A/B Tests
Ein A/B Test ist ein randomisiertes Experiment, bei dem durch eine strukturierte Aufteilung der der Zielgruppe unterschiedliche Versionen einer Idee, eines Konzepts oder eines Produkts unabhängig voneinander getestet werden können. Eine Gruppe von Konsumenten wird dafür in mehrere in ihrer demographischen Zusammensetzung identische Untergruppen aufgeteilt. Jeder dieser Untergruppen wird jeweils eine eigene Version einer Idee präsentiert, zu der Fragen beantwortet werden. Danach werden die Antworten zu den unterschiedlichen Versionen sich gegenübergestellt und stärksten Ideen hervorgehoben. Der Vorteil der Methode: Im Gegensatz zu Vergleichstests wird beim monadischen Test der direkte Gefallen an der Idee gemessen. Dadurch ist man nicht von anderen getesteten Produkten abhängig. Der Nachteil: Die Unterteilung der Befragten in Subgruppen erfordert eine höhere Teilnehmerzahl, um statistisch repräsentative Angaben zu liefern.
Accompanied Shopping Trips
Konsumenten werden beim Einkauf von Marktforschern begleitet, beobachtet und in kritischen Momenten befragt. So können unmittelbare Erkenntnisse über bewusste und vorbewusste Entscheidungsprozesse beim Einkauf sowie über Präsentation und Wahrnehmung von Waren und Angeboten gewonnen werden.
Augmented Reality (AR)
Augmented Reality, oder zu deutsch erweiterte Realität, bezeichnet die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung. Hierbei wird die reelle Wahrnehmung meist visuell um Zusatzinformationen oder eingeblendete Inhalte erweitert, indem diese Informationen oder Bildelemente auf einem Endgerät mit Kamera und Bildschirm über das aufgenommene Bild der Realität gelagert werden. Im Unterschied zu VR, wo komplette virtuelle Räume bzw. Realitäten abgebildet werden, kann AR auch ohne aufwändiges Headset, sondern über Tablets oder Smartphones genutzt werden. Die überlagernden bzw. eingeblendeten Elemente können z.B. automatische Übersetzungen von Textflächen auf gefilmten Objekten sein, oder Zusatzinformationen in Form von Entfernungen zu Objekten im Kamerafokus. Die Grundvoraussetzungen für AR-Systeme sind jedoch weiterhin an ein Endgerät gebunden: es benötigt eine Kamera, Trackingsysteme und eine Unterstützungssoftware. Weiter können AR-Anwendungen sie menschlichen Sinneswahrnehmungen Erweitern, z.B. in Form von Darstellungen von Aufnahmen in infrarot, Distanzmessungen oder Radarinformationen. Es können auch reell nicht vorhandene Objekte virtuell projiziert werden, um mit diesen zu Interagieren. Anwendungsbereiche sind z.B. in der Medizin, Kunst, Architektur, Projektmanagement, Werbung/Marketing, Lernen oder auch Navigation vorzufinden. Ebenfalls kann die Verbindung von AR-Systemen mit Bilderkennung und Suchmaschinen schnell und zuverlässig Zusatzinformationen zu Objekten im Blickfeld bereitstellen. Jedoch ähnlich wie bei VR, sind die Anwendungen in der Sozial- und Markforschung bisher noch wenig ausgebaut, da noch bewiesen werden muss, wie verlässlich und valide mit AR erzeugte Ergebnisse sind. In den kommenden Jahren dürften AR-Systeme zunehmend in Wissenschaftliche Kontexte miteingebunden werden, um sie besser zu verstehen und die dementsprechend auch zielführender anwenden zu können.
Beobachtung
Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtungen entstammen der Ethnographie und werden auch in der Marktforschung verstärkt angewendet. Hierbei begeben sich die Forschenden in einen sozialen Raum und dokumentieren das Geschehen. Dies geschieht durch das dichte Beschreiben von verschiedenen Situationen. Alltagssituationen, soziale Interaktionen oder die Nutzung von sozialen Räumen können so analysierbar gemacht werden. Die Rekonstruktion von Lebenswelten oder Interaktionen stehen hier im Vordergrund. Verschiedene Arten von Beobachtungen liefern den Forschenden zudem unterschiedliche Zugänge zu dem Untersuchungsgegenstand. So unterscheidet man zwischen offenen und verdeckten, sowie teilnehmenden und nichtteilnehmenden Beobachtungen. Die Mehrzahl der Beobachtungen sind offene, teilnehmende Beobachtungen, bei der die Forschenden ihre Identität (als Wissenschaftler*innen) preisgeben und sich aktiv im zu untersuchenden Geschehen bewegen, dies wahrnehmen, aufzeichnen und später reflektieren. Geschehnisse werden protokollarisch festgehalten, einzelne Situationen werden sofern relevant näher beschrieben und es können sogar einzelne beteiligte Personen kurz interviewt werden, um ihre Situationswahrnehmung zu erfassen. Gerade in der Marktforschung ist es von Vorteil, die Lebenswelt der Befragten nicht nur anhand von Interviewmaterial sondern auch mittels Beobachtungen zu erfassen. So kann man beispielsweise erfahren, wie die Befragten bestimmte Produkte in ihren Alltag integrieren, ob sie bei der Anwendung alle Funktionen benutzen und wie wichtig bestimmte Produkte im Alltag sind. Beobachtungen können demnach wichtige Einblicke liefern, um Interviewsituationen mehr Kontext zu verschaffen und Aussagen der Befragten besser in die soziale Wirklichkeit einbetten zu können.
Brand Alignment
Ein Prozess mit dem ein einheitliches Erscheinungsbild einer Marke sichergestellt werden soll. An allen Berührungspunkten mit der Marke, online wie offline, sollen die Erwartungen des Konsumenten erfüllt und ein konsistentes Wertversprechen vermittelt werden.
Brand Mapping
Abbildung einer Marke mit ihren Dimensionen im Wettbewerbsumfeld oder eine strukturierte graphische Darstellung aller Aspekte einer bestimmten Marke.
Brand Personality
Menschliche Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden. Die Brand Personality bildet sich im Laufe der Zeit aus den Erfahrungen und Eindrücken der Kunden und Stakeholder.
Brand Price Tradeoff (BPTO)
Ein Analyseverfahren bei dem das Einkaufsverhalten zu einem bestimmten Produkt mit Wettbewerbsprodukten verglichen wird und Rückschlüsse zum Markenwert gewonnen werden können. Dem Probanden wird eine Auswahl von Produkten mit deren Preis zur Auswahl gestellt und er entscheidet welches Produkt er am ehesten kaufen würde. Der Preis des gewählten Produktes wird nun um ein festgelegtes Intervall erhöht und der Proband wählt erneut aus. Dies wird so lang wiederholt bis der Proband keines der verfügbaren Produkte mehr zum entsprechenden Preis kaufen würde. Beispiel: Wir haben für einen neuen E-Book Reader die maximale Zahlungsbereitschaft getestet und fanden, dass Kunden für ein gebrandetes Produkt 27% mehr ausgeben würden als für ein ungebrandetes Produkt.
Brand Stretching/Brand Extension
Die Ausdehnung einer etablierten Marke in neue Produkt- oder Dienstleistungskategorien. Beispiel: Nivea erweiterte sein Produktangebot von rein pflegenden hin zu kosmetischen Produkten, Porsche bietet außer Sportwagen auch Sonnenbrillen, Schreibgeräte, Messer und Lederwaren an (Porsche Design).
Brand-Impact
Die Stärke des Eindrucks, die eine Werbung beim Konsumenten hinterlässt. Wie sehr regt das Werbeerlebnis an, sich weiter mit dem Produkt oder der Marke zu beschäftigen und wie wird die Markenwahrnehmung beeinflusst?
Conjoint Analyse
Verfahren um zu bestimmen wie sehr einzelne Eigenschaften eines Produkts zum Gesamturteil des Produkts beitragen. Probanden werden gebeten Produktalternativen (z.B. ein schwarzes Auto von Marke A für 15.000€, ein rotes Auto von Marke B für 18.000€…) in eine Reihenfolge zu bringen. Dieser Vorgang wird einige Male mit verschiedenen Merkmalskombination und Ausprägungen wiederholt, sodass am Ende der Einfluss der einzelnen Merkmale statistisch ermittelt werden kann. Als Ergebnis kann sich der Anbieter auf besonders wertschöpfende Features konzentrieren.
Desk Research
Desk Research ist die Sammlung von Sekundärdaten aus internen Quellen, dem Internet, Bibliotheken, Fachverbänden, Regierungsbehörden und Behörden und veröffentlichten Berichten. Sie wird häufig zu Beginn einer Studie durchgeführt, um festzustellen, ob eine aufwändigere Primärforschung gerechtfertigt ist.
Dialoggruppe
Dialoggruppen sind alle Gruppen mit denen ein Unternehmen interagiert, aber vor allem Kundengruppen. Früher wurden die Kundengruppen ‚Zielgruppen‘ genannt, weil Unternehmen mit ihrer Kommunikation und bei der Produktentwicklung eine bestimmte Gruppe ins Visier nahmen. Heute finden Produktentwicklung und Kommunikation aber eher als Interaktion statt (Design-Thinking, Soziale Medien).
Dyaden
Dyaden und Triaden behalten die Tiefe eines ausführlichen Interviews bei, fügen aber ein interaktives Element in die Diskussion ein. Dyaden umfassen zwei Teilnehmer und können auf unterschiedliche Weise strukturiert werden. Die erste Möglichkeit besteht darin, Paare von Teilnehmern zu rekrutieren, d. h. zwei Personen, die sich möglicherweise kennen. Dabei kann es sich um ein Paar, ein Elternteil und ein Kind, zwei Freunde oder zwei Arbeitskollegen handeln. Dies ist oft die erste Wahl, wenn man mit jüngeren Teilnehmern arbeitet. Die zweite Möglichkeit besteht darin, zwei Fremde zusammenzubringen, die entweder ähnliche Einstellungen und Verhaltensweisen haben oder gegensätzliche Ansichten vertreten, was als Konfliktpaar bezeichnet wird. Konfliktpaare werden verwendet, um polarisierende Überzeugungen zwischen den Teilnehmern aufzudecken und zu betonen.
Ethnografische Forschung
Hier werden die Probanden nicht in ein Teststudio eingeladen, sondern zu Hause oder am Arbeitsplatz beobachtet und (abweichen von wissenschaftlicher Ethnographie) explorierend befragt. Auf diese Weise werden Erkenntnisse zum Umgang mit Produkten im realen Nutzungskontext erzielt. Beispiele aus unserer Praxis: Grundlagenstudie zur Verwendung von losem Tee, Studie zur Verwendung von Multifunktionsdruckern im Büroalltag, Lebensstilanalyse von besonders vermögenden Menschen, Begleitung von Autofahrern in unterschiedlichen Fahrsituationen als Grundlagenstudie für die Entwicklung von neuen Technologien.
Fragebogendesign
Die sorgfältige inhaltliche Planung und Ausarbeitung eines Online Fragebogens oder Gesprächsleitfaden für Interviews oder Fokusgruppen. Hierbei geht es z.B. um eine sinnvolle Reihenfolge der Fragen, eine knappe, präzise und unmissverständliche Fragestellung sowie eine neutrale Formulierung der Fragen, damit Probanden nicht beeinflusst werden.
Hall-Tests & Clinics
Hall-Tests werden eingesetzt, wenn es darum geht, Reaktionen auf ein Produkt oder ein Konzept zu erhalten, das nur schwer zu Teilnehmern nach Hause oder im Studio gezeigt werden kann. Zum Beispiel, wenn Lebensmittel und Getränke sorgfältig zubereitet werden und unter den richtigen Bedingungen präsentiert werden müssen, um eine angemessene Testumgebung zu schaffen. Hall-Tests werden so genannt, weil für die Durchführung der Studie eine geeignete Halle oder einen Veranstaltungsort angemietet wird. Ein zentraler Punkt bei der Durchführung eines Hall-Tests ist die Notwendigkeit, den Befragten etwas zu zeigen. In der Regel ist dies ein Produkt, es können aber auch Verpackungen und Werbematerial getestet werden. Hall-Test werden in der Regel mit etwa 10-15 Teilnehmern durchgeführt. "Clinics" beziehen sich auf eine ähnliche Methodik, die Begrifflichkeit wird aber vor allem in der Automobilbranche verwendet wird.
Ideation
Anwendung von kreativen Verfahren zur Entwicklung neuer Ideen. Die Ideation ist nach der Zieldefinition der zweite Schritt eines systematischen Innovationsprozesses, der im Idealfall mit der erfolgreichen Produkteinführung endet.
Image-Analyse
Untersuchung der Assoziationen zu einer Marke. Was sind die Stärken und Schwächen einer Marke, wie steht die Marke im Wettbewerbsumfeld. Siehe auch: Brand Mapping
In-Home Use Test
Bei einem Verwendungstest (In-Home Use Test oder HUT) erhalten Verbraucher Warenproben die sie in aller Ruhe zu Hause ausprobieren. Anschließend werden die Tester dann mit qualitativen oder quantitativen Methoden über ihre Produkttesterfahrungen befragt. HUTs werden häufig für Reinigungs- und Pflegeprodukte verwendet, CURTH+ROTH setzt HUTs vor allem für Consumer Electronics und IT-Peripherie ein.
Iteratives Verfahren
Ein zyklischer Prozess in der Produkt- oder Kampagnenentwicklung. Erste Konzepte/Prototypen werden unmittelbar nach direktem Kundenfeedback (zum Beispiel durch Fokusgruppen oder Tiefeninterviews) optimiert und dann erneut getestet. Dieser Prozess wird idealerweise so oft wiederholt bis das Produkt/Konzept marktreif ist.
Konzepttest
Pretest des Marketingkonzepts (Marketing) hinsichtlich seiner Marktchancen. Ein Konzepttest liefert nicht nur Informationen über die Produktakzeptanz (Akzeptanztest) und die Uniqueness des Konzepts, sondern auch Einsichten für die Positionierung des Konzepts/Produkts.
Kreativitätsfördernde Methoden
Diese Methoden werden oft in moderierten Innovationsworkshops zur Erzeugung von Ideen, Entwicklung von Visionen oder Lösung von Problemen eingesetzt. Ziel ist es zunächst möglichst viele Ideen zu generieren, diese dann zu diskutieren und ggf. zu kombinieren um sich so der bestmöglichen Lösung anzunähern. Beispiele: Brainstorming, Brainwriting, Collagen, Rollenspiele, Provokationen, Improvisationstheater usw.
Laddering
Laddering ist eine Interview-Methode, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden soll. Mit dem Begriff „Laddering“ beschreibt man eine sogenannte „kognitive Leiter“, die der Interviewer mit dem Befragten (zum Beispiel dem Käufer einer Automarke) immer höher steigt. Eine typische Leiter beginnt mit Eigenschaften (rationale Ebene) gefolgt von direkten Benefits (funktionale Ebene) gefolgt von Benefits höherer Ordnung (emotional) gefolgt vom grundlegenden Wert (emotional). Dies geschieht, indem der Moderator bei jedem Attribut die individuelle Bedeutung herausarbeitet (Warum ist das für Sie wichtig? Was würde fehlen, wenn es x nicht gäbe? …um am Schluss der Fragenkette den ultimativen subjektiven Wert herauszufinden, den ein Produktnutzen für den Kunden hat. So kann herausgearbeitet werden, warum z.B. Volvo-Käufer so viel Wert auf Sicherheit legen und warum Volvo das dahinterliegende Bedürfnis besser adressiert als Mitbewerber. Grundlage für valide Ergebnisse ist eine sehr akribische Fragetechnik und viel Geduld von Befragten, Forschern und Auftraggebern, da die Ergebnisse sich erst langsam verdichten. (z.B. muss so lange hinterfragt werden, bis die Leitern in beide Richtungen klare wenn-dann Verknüpfungen enthalten). Bei internationalen Projekten ist eine extrem sorgfältige Übersetzung der Begriffe entscheidend für eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse. In Praxis wird Laddering darum aus Zeit- und Budgetgründen nur selten angewendet.
Marken Positionierung
Das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Marken unterscheidet. (Wikipedia)
Markenführung
Wikipedia definiert Markenführung so: Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) (ursprünglich: Markentechnik) versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf. Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren. Dahinter steht die Erkenntnis, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke dem Verbraucher zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen und Vertrauen ausstrahlen. Durch die Entwicklung und Führung einer Marke verspricht sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich durch einen höheren Marktanteil und einen höheren Gewinn auszahlen soll. Eine Marke wird heute oft auch monetär in Form eines Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen. Ohne systematische Marktforschung ist eine erfolgreiche Markenführung heutzutage nicht mehr möglich.
Markenwert
Bezeichnet den monetären Wert einer Marke wobei aber auch immaterielle Eigenschaften, wie Image / Assoziationen von Konsumenten, berücksichtigt werden. So lässt sich beispielsweise erklären warum ein Autohersteller für ein baugleiches Modell mit identischer Ausstattung einen höheren Preis verlangen kann als ein anderer Hersteller. (z.B.: SEAT Mii, VW Up, SKODA Citygo)
Market Intelligence
Market Intelligence beschreibt die möglichst umfassende und systematische Sammlung und Auswertung von internen, externen, zentralen und dezentralen Informationen – über Wettbewerber, Kern- und Zielmärkte, Technologien, Trends, Kunden, Kundenpräferenzen usw. Ihr Vorsprung: Wir machen bei CURTH+ROTH das implizit und explizit in Ihrem Unternehmen vorliegende Wissen nutzbar und verdichten dieses Wissen zur Entscheidungsfindung. Das Ergebnis: relevante Market Insights, konkrete Handlungsempfehlungen Umsetzung: Ad-hoc-Analyse oder kontinuierliches Monitoring.
Market Navigation
Market Navigation ist es ein strukturierter Beratungsprozess zur effizienten Entwicklung neuer bzw. verbesserter technischer Produkte und innovativer Dienstleistungen. Mit Market Navigation wird die Produktentwicklung bereits in einer sehr frühen Phase an den wirklichen Bedürfnissen der relevanten Zielgruppe ausgerichtet, indem Erkenntnisse aus Marktuntersuchungen gezielt in den Entwicklungsprozess integriert werden. Kostspielige Fehlentwicklungen werden so vermieden und optimierte Produkte schneller zu Marktreife gebracht. Als Ergebnis liefert Market Navigation wichtige Entscheidungsfaktoren: die Stärken und Schwächen eines Produktes definierte Kundenanforderungen das konkrete Marktpotenzial Preisschwellen für die Vermarktung des Produktes So schafft Market Navigation wichtige Wettbewerbsvorteile: geringes Investitionsrisiko Verkürzung von Time to Market früher Return on Investment Market Navigation besteht aus einzelnen Modulen, die unabhängig voneinander eingesetzt werden können.
Mixed-Method
Qualitative und quantitative Sozial- und Markforschung bietet ein breites Spektrum an Analysemethoden, Erhebungsverfahren und theoretischen Ausrichtungen. Diese verschiedenen Tools werden in der Praxis gegenstandsgerecht angepasst, um die besten Forschungsergebnisse zu liefern. Daher sieht man in der Anwendung neben den großen Methoden und statistischen Analyseverfahren in Reinform auch verstärkt Mischformen, die in sog. Mixed-Method-Designs bzw. Multi-Method-Designs zum Einsatz kommen. Mixed-Method-Designs Kombinieren Erhebungsverfahren, Datensammlungen und Analysemethoden von sowohl qualitativer als auch quantitativer Sozialforschung. Diese Kombination kann innerhalb einer Studie auf verschiedene Art geschehen. Z.B. in Form von Qualitativen Vorstudien, die einen Themenbereich für eine darauffolgende quantitative -Hauptuntersuchung erschließen sollen. Hierbei wird u.A. die Vorstudie dafür genutzt, einen präziseren Fragebogen für die Erhebungsphase zu erstellen und um später die Ergebnisse der statistischen Analyse mit Interviewdaten anzureichern. Eine quantitative Vorstudie kann dazu dienen, Relevante Merkmale einer Untersuchungsgruppe herauszuarbeiten und diese in der qualitativ angelegten Hauptstudie tiefenhermeneutisch zu explorieren. Diese Verfahren sind konsekutiv und gewichtet. Andere Mixed-Method-Ansätze lassen qualitative und quantitative Forschungsstränge parallel zueinander verlaufen um die Ergebnisse später vergleichen zu können. Ebenfalls möglich sind Modelle, die beide Ansätze voll in- und miteinander Integrieren, um eine maßgeschneiderte und präzise Analyse eines komplexen Themenbereichs durchführen zu können.
Moderation
Ob Projektmeeting, Workshop oder Gruppendiskussion, Moderation ist ein wesentlicher Bestandteil der Marktforschung. Verschiedene Organisationstechniken und Gesprächsführungstechniken finden hier ihre Anwendung und werden stets weiterentwickelt. Allen Anwendungen gemein ist die Herstellung einer angenehmen, respektvollen und produktiven Atmosphäre, aus der heraus die unterschiedlichsten Ziele erarbeitet werden sollen. Im Zentrum steht hier eine gute und professionelle Moderation, um diese Ziele zu erreichen. Die Kunst hierbei ist es, alle Gesprächsteilnehmer gleichermaßen wertschätzend miteinzubeziehen, ohne jemanden zu übergehen oder in unangenehme Situationen zu bringen. Das Abarbeiten verschiedener Tagesordnungspunkte, der Ablauf verschiedener Workshop-Phasen oder alle gewünschten Themengebiete während einer Gruppendiskussion zu behandeln obliegt meist der Moderation. Nur durch werden Projektziele transparent dargestellt und auch erreicht. Eine gute Moderation benötigt viel Empathie, Training und Wissen um Gesprächsdynamik, Teilnehmerrollen, Aktivierungsstrategien, Diskussionsverläufe und Fragetechniken.
Multi-Method-Design
Solche Forschungsdesigns beschreiben die Anwendung verschiedener Erhebungs- und Analyseverfahren innerhalb einer Methodischen Disziplin. So können beispielsweise Kombinationen verschiedener qualitativer Erhebungsverfahren wie Gruppeninterviews, teilnehmende Beobachtungen und Einzelinterviews schon als Multi-Method-Ansätze gewertet werden. Auch die Kombination von Interviewdaten mit einem Materialkorpus bestehend aus Gesetzestexten, Zeitungsartikeln oder politischen Redebeiträgen fällt unter dieses Forschungsdesign. Bezogen auf die Auswertung können hier beispielsweise Kodiertechniken aus Grounded-Theory und Inhaltsanalyse mit Beschreibungstechniken aus der Ethnografie oder Diskursanalytischen Elementen kombiniert werden, um eine reichhaltigere Analyse vollziehen zu können.
Multivariate Verfahren
Statistische Methoden bei denen Zusammenhänge oder Abhängigkeiten zwischen mehreren Variablen zugleich untersucht werden können.
Narrativ
Narrative Interviews sind die offenste Variante gebräuchlicher Interviewverfahren. Sie werden oftmals in der Lebensweltanalyse oder Lebenslaufforschung eingesetzt und werden durch maximale Offenheit bestimmt. Hierbei wird ein Kurzer thematisch orientierter Erzählstimulus gesetzt, auf den die Befragten ihre Erzählung entfalten können. Die Interviewenden nehmen eine Zuhörerposition ein und versuchen, den natürlichen Erzählfluss der Befragten aufrecht zu erhalten und stellen erst weitere Nachfragen, nachdem eine Erzählung abgeschlossen wurde. Diese Form der Interviewführung ermöglicht es, natürliche Erzählungen über bestimmte Themen wie z.B. Erfahrungen in der Schulzeit zu generieren, die tiefe Einblicke in beispielsweise Selbstbilder oder Bewältigungsstrategien der Befragten ermöglichen.
Net Promoter Score (NPS)
Der NPS ist eine Unternehmerische Kennzahl, welche die Weiterempfehlungsbereitschaft von Konsumenten für ein Produkt oder Service misst. Der NPS wurde von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld 2003 entwickelt und kann in einigen Branchen mit dem Unternehmenserfolg korrelieren. Um den NPS zu messen wird eine repräsentative Gruppe gefragt, wie wahrscheinlich es ist (auf einer Skala von 0-10), dass Sie ein bestimmtes Unternehmen/Marke/Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden. Die Teilnehmer werden basierend auf ihren Antworten in drei Gruppen eingeteilt. Promotoren (Wahrscheinlichkeit zur Weiterempfehlung 9 oder 10), Detraktoren (Wahrscheinlichkeit zur Weiterempfehlung 0 bis 6) und Indifferente (Wahrscheinlichkeit zur Weiterempfehlung 7 oder 8). Der NPS errechnet sich aus dieser Unterteilung im nächsten Schritt wie folgt: NPS = Promotoren (% aller Befragten) − Detraktoren (% aller Befragten) Der NPS erreicht damit immer einen Wert zwischen -100 und +100, je höher die Zahl, desto höher die Weiterempfehlungsbereitschaft.
Objektivität
Ein Gütekriterium in der empirischen Forschung. Die Ergebnisse einer Studie sollten nicht davon abhängig sein wer sie durchführt.
Online Board/Tagebuchstudie
Die Teilnehmer der Studie dokumentieren ihre täglichen Erfahrungen mit einem Produkt, einer Marke oder Dienstleistung über einen bestimmten Zeitraum in einem digitalen Tagebuch. Häufig werden die schriftlich festgehaltenen Eindrücke durch Fotos oder Videos ergänzt. Diese Methode ermöglicht Veränderungen im Verhalten und den Einstellungen der Teilnehmer über einen längeren Zeitraum zu untersuchen. Tagebuch Apps unterstützen eine direkte Dokumentation.
Onlinebefragung
Die Teilnehmer füllen einen Fragebogen allein am eigenen Computer oder mobilen Endgerät aus. Mit dieser Methode kann schnell eine große Stichprobe befragt werden. Gute Ergebnisse werden nur mit professionaler Fragestellung und sorgfältiger Zielgruppenauswahl ermöglicht. Wie bei allen statistischen Verfahren ist eine ausreichende Größe der einzelnen Zellen Grundvoraussetzung für eine valide Analyse.
Packaging Test
Eine Methode, die die Reaktionen auf Verpackungen erforscht. Hierbei kann ermittelt werden wie ansprechend eine Verpackung gestaltet ist und wie gut zur Marke (Brand Fit) oder zum verpackten Produkt (Product Fit) passt.
Persona
Eine Persona repräsentiert einen prototypischen Kunden einer Marke oder Nutzer eines bestimmten Produkts. Üblicherweise beinhaltet eine Persona Eigenschaften, Bedürfnisse, Kenntnisse, Fähigkeiten, Wünsche und Ablehnungen der Zielgruppe(n) und soll helfen, den Endkunden bei der Produktentwicklung im Fokus zu behalten. Eine Perona ist idealerweise ein Konstrukt aus quantitativen Nutzerdaten und Erkenntnissen aus qualitativer und ethnographischer Forschung.
Post-Test
Wird nach dem Start der Kampagne durchgeführt ob zu prüfen ob die Zielsetzung erreicht und die gewünschte Wirkung erzielt wurde. Die Ergebnisse können auch für die Kampagnensteuerung/Mediaoptimierung eingesetzt werden.
Pre-Test (auch Copy Test)
Kann schon in frühen Stadien der Kampagnenentwicklung eingesetzt werden. Probanden können mehrere Alternativen präsentiert werden. So kann geprüft werden welches Konzept am ehesten den gewünschten Effekt erzielt und rechtzeitig Anpassungen vorgenommen werden, um den bestmöglichen Erfolg zu gewährleisten.
Price Sensitivity Meter (PSM)
Das Price Sensitivity Meter oder Van-Westendorp-Analyse ist eine Methode der Marktforschung um den optimalen Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung basierend auf der Preisbereitschaft von Konsumenten zu bestimmen. Die Teilnehmer einer Umfrage werden gebeten vier verschiedene Preise für ein untersuchtes Produkt oder eine Dienstleistung anzugeben. • Den Betrag, ab dem der Preis so niedrig ist, dass Zweifel an der Qualität geweckt werden. • Den Betrag, ab dem der Preis zu hoch wird • Einen angemessenen, aber noch günstigen Preis. • Einen hohen, aber noch vertretbaren Preis. Die Preisannahmen der Teilnehmer werden in einem Diagramm gegenübergestellt. Die Schnittpunkte der Kurven definieren die akzeptable Preisspanne. Die Obergrenze der Preisspanne ist der optimale Preis für das Produkt oder die Dienstleitung. Die Vorteile des Verfahrens sind eine schnelle und preiswerte Durchführung sowie eine klar verständliche Nachvollziehbarkeit der Preisfindung. Die Methodik eignet sich besonders gut für die Preisfindung von neuartigen Produkten, da das PSM den Einfluss der Preise anderer Produkte und den Einfluss auf die verkauften Mengen anderer Produkte nicht berücksichtigt.
Problemzentrierte Interviews (PZI)
Problemzentrierte Interviews nehmen eine bestimmte Thematik in den Fokus, welche aus verschiedenen Ebenen beleuchtet wird. Hierbei werden teils konfrontative Fragetechniken eingesetzt, welche die Befragten dazu verleiten, sich intensiv mit einer bestimmten Problemstellung auseinanderzusetzen. Dies dient dazu, Probleme im Dialog zu Rekonstruieren und das Vorwissen bzw. Problemlösungsstrategien der Befragten zu Rekonstruieren. Das Vorwissen der Befragten soll dialogisch mit dem der Interviewenden abgeglichen werden, um ggf. Leerstellen zu füllen und neue Sichtweisen auf die vorliegende Problemstellung zu erhalten. Weiterhin können Leitfäden eingesetzt werden, um bestimmte Ebenen der Problemstellung aufzuführen, welche im Interview abgefragt werden sollen. Diese Interviewform kombiniert Aspekte aus offenen, narrativen Interviews mit Leitfaden-gestützten Interviewverfahren, um die Befragten immer wieder zu neuen Lösungsstrategien oder Problemwahrnehmungen zu befragen.
Qualitative Marktforschung
Qualitative Forschung beschäftigt sich mit dem „Verstehen“ des (potenziellen) Kunden. Es geht darum Zusammenhänge wahrzunehmen, weniger greifbare Konstrukte wie Wünsche, Gefühle und Bedürfnisse zu erfassen und zu interpretieren. Qualitative Forschung ist keine Befragung. Die Fragen dienen dazu, mehr über die Person zu erfahren, als reine Antworten zu bekommen. Die Analyse der Situation und des Befragten ist entscheidend: „Das wirklich Psychologische äußert sich im Stöhnen zwischen- durch...“. Bewährte Verfahren sind Fokusgruppen und Tiefeninterviews. In Fokusgruppen werden6- 10 Personen gleichzeitig befragt und analysiert. Durch die Gruppendynamik, die bei der Ergebnisinterpretation berücksichtigt werden muss, werden emotionale und nonverbale Reaktionen verstärkt (z.B. Verwunderung oder Ärger). Im Einzelinterview können tiefer liegende Motive genauer exploriert aber auch peinliche oder sozial schwierige Themen angesprochen werden. Qualitative Forschung wird häufig zur Generierung von Ideen eingesetzt. Sie kann dazu dienen relevante Items für Fragebogen zu entwickeln, die dann durch eine quantitative Studie auf ihre Relevanz geprüft werden.
Quantitative Marktforschung
Quantitative Forschung basiert auf Befragung und Statistik. Durch in der Regel vorgegebene Antwortkategorien werden Antworten messbar. Mit einer bestimmten statistischen Genauigkeit kann dann eine Aussage über den Sachverhalt gemacht werden. Quantitative Verfahren sind unerlässlich, wenn es um die Einschätzungen von Potenzialen (z.B. Preistest etc.) geht oder Faktoren gegeneinander abgewogen werden sollen (z.B. Conjoint Analysen etc.). Es muss darauf geachtet werden, dass die Fragen eindeutig und prägnant formuliert werden. Man kann Fragebögen durch sogenannte „Lügen-Items“ oder andere Kontrollmechanismen vor gezielte Manipulation schützen. Empfehlung: Sprechen Sie mit uns über Ihre Ziele! Zuerst muss gemeinsam überlegt werden, welche Art von Studienergebnis Ihre Fragestellung am besten beantwortet. Beide Verfahren haben ihre Vorteile. Als Faustregel gilt: Will ich meinen Kunden verstehen oder Ideen generieren, sollte ich qualitative Forschung betreiben. Will ich einen Sachverhalt statistisch abschätzen (Verkauf Potenzial, Preise etc.), dann ist quantitative Forschung angebracht.
Rekrutierung
Kontaktaufnahme und Einladung von Probanden für ein Forschungsprojekt. Die Kandidaten werden anhand vorher festgelegter Kriterien ausgewählt (Screening). So wird unter anderem darauf geachtet, dass die Teilnehmer nicht zu häufig an MaFo Projekten teilnehmen, oder nicht aus der Branche des Markforschungs-Kunden kommen. Da die Annahmen über die Zielgruppe oft an der Realität vorbeigehen, können die Rückmeldungen aus dem Rekrutierungsprozess eine Realitätscheck und ein wichtiger Ergebnisbaustein sein. Eine gute Rekrutierung ist die Grundlage für gute Forschung (wrong person = wrong answer) und erfolgt idealerweise durch ein Callcenter, dass mit hohen, transparenten Qualitätsstandards arbeitet.
Reliabilität
Die Reliabilität Ist ein Gütekriterium in der empirischen Forschung und bezieht sich darauf, ob man die gleiche Antwort erhält, wenn man ein Instrument zur Messung von etwas mehr als einmal verwendet. Vereinfacht ausgedrückt ist die Reliabilität der Grad, in dem die Forschungsmethode stabile und konsistente Ergebnisse liefert; also der Grad der Wiederholbarkeit der Studie. Eine Messmethode (z.B. ein Umfragedesign) gilt als reliabel, wenn ihre Anwendung auf denselben Messgegenstand mehrmals zu denselben Ergebnissen führt. Um die Reliabilität einer Studie sicherzustellen ist ein solides Forschungsdesign, die Auswahl der geeigneten Methodik und Stichprobe sowie eine sorgfältige und konsequenten Durchführung der Forschung notwendig.
Remote User Test
Ein Remote User Test ist eine Usability Untersuchung, die ohne die Anwesenheit eines UX-Experten vom Teilnehmer autonom am Rechner, Tablet, Smartphone durchgeführt wird. In der Regel wird den Teilnehmern hierzu eine Software/App und eventuell eine Kamera zur Verfügung gestellt. Mit remote Tests lassen sich relative kostengünstig und schnell bestimmte Fragestellungen evaluieren. Remote-tests sind eine sinnvolle Ergänzung zu grundlegenden UX-Untersuchungen, in denen auch Motive und Emotionen evaluiert werden.
Repräsentativ
Die Ergebnisse von Studien werden mittels Stichproben erhoben. Entspricht die Stichprobe hinsichtlich der Verteilung bestimmter Kriterien (z.B. soziodemographische Daten oder Milieu-Kriterien) der Grundgesamtheit, sind die Ergebnisse statistisch repräsentativ. Psychologische Repräsentativität basiert auf der morphogenetischen Theorie, dass in je- dem Teil die Informationen des Ganzen oder der Gruppe stecken. Wenn man Motive, Wünsche und Bedürfnisse qualitativ analysiert, reicht - da man tiefer fragt und genauer analysiert - eine geringere Stichprobe aus, um alle Informationen zu erhalten.
Screening
Ein Schritt bei der Auswahl von Probanden für ein Forschungsprojekt. Anhand eines vorher festgelegten Fragebogens mit Kriterien werden Kandidaten für die Teilnahme zugelassen oder ausgeschlossen. Dieser Schritt ist besonders wichtig, damit die gefundenen Ergebnisse am Ende tatsächlich auf die richtige Zielgruppe übertragen werden können.
Standardisiert vs. Offene Interviews
Standardisierte Interviewverfahren orientieren sich stark an einem Interviewleitfaden und sind darauf ausgelegt, diesen möglichst entlang der Gliederung abzuarbeiten. Diese Interviewform wird vermehrt in quantitativen Studien verwendet, um eine Vielzahl von Aussagen zu festen Items und Bewertungsskalen zu erhalten und um die Ergebnisse möglichst reproduzierbar zu halten. Ebenfalls sind standardisierte Interviews oft in wenigen Minuten durchführbar, bzw. haben eine vorab festgelegte Dauer. Durch ausgiebiges Testen des Fragebogens wird gewährleistet, dass jedes Interview maximal beispielsweise 15 Minuten dauert. Hierbei sind Interviewenden nur sehr wenige Freiheiten gegeben, meist sind selbst die offeneren Fragen mit 1-2 Sätzen zu beantworten und lassen keinen Raum für artikulierte Narrative. Ebenfalls werden diese Interviews oft nicht aufgezeichnet, da die Interviewenden lediglich Skalen entsprechend den Antworten der Befragten ausfüllen und sich die Werte dazu aufschreiben („Auf einer Skala von 1 bis 5, wie zufrieden sind sie mit folgenden Dienstleistungen…?“) oder sich bei offenen Fragen jeweils kurze Stichworte notieren. Die Anwendungsbereiche von standardisierten Interviews sind beispielsweise Telefoninterviews zu Kundenzufriedenheit oder Fahrgastbefragungen in öffentlichen Verkehrsmitteln. Offene Interviewverfahren verzichten gänzlich auf einen Interviewleitfaden oder nutzen Topic-Guides, um den Interviewenden eine Hilfestellung und Gedankenstütze für relevante Themenbereiche oder Frageformulierungen zu geben. Hierbei liegt der Fokus voll und ganz auf den Aussagen der Befragten. Es gilt, Einstellungen, Motive und Gründe der Befragten zu rekonstruieren und Ihnen dafür größtmöglichen Freiraum zum artikulieren ihrer Ansichten zu lassen. Hierbei werden Erzählstimuli gesetzt, welche Narrative zu bestimmten Themen hervorrufen. Offene Interviews bilden die Kernerhebungsmethode vieler qualitativer Forschungsmethoden. Es gilt, Sinnkonstruktionen zu rekonstruieren, aus denen später Metatheorien entstehen können bzw. die Lebenswelten der Befragten anhand ihrer Erzählungen zu rekonstruieren. Offene Interviews können in ihrer Dauer stark variieren. So können sich Experteninterviews teilweise bis zu zwei Stunden dauern, narrative Interviews über Lebensläufe können sogar noch mehr Zeit in Anspruch nehmen, je nachdem wie auskunftsfreudig die Befragten sind.
Studio
In der Marktforschung wird unter Studio ein zentraler Test Ort verstanden, der in der Regel neben Testräumen für Einzelinterviews über besonders ausgestatte Gruppendiskussionsräume verfügt. Standard sind hier ein Einwegspiegel (Blick vom Zuschauerraum in den Diskussionsraum), moderne Technik zur Audio- und Videoaufzeichnung, Whiteboards, Flipcharts und sonstige Materialen für Kreativgruppen. Bei der Auswahl von Studios achtet das Marktforschungsinstitut idealerweise auf ein zur Zielgruppe passendes Ambiente. Für Kreativgruppen bieten einige Studios zum Beispiel auch wohnzimmerähnlich eingerichtete Räume an. Beliebte Standorte für Marktforschungsstudios sind die Innenstädte von Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Köln, München und Nürnberg. Da einige Zielgruppen in diesen Städten jedoch zu häufig an Studien teilnehmen, nutzt CURTH+ROTH für qualitative Marktforschungsstudien gerne auch weniger frequentierte Standorte wie Essen oder Mannheim.
Triaden
Triaden umfassen drei Teilnehmer, wodurch die Vorteile einer Fokusgruppe und eines ausführlichen Interviews gleichzeitig genutzt werden können. Der Moderator hat die Möglichkeit, die Themen zu vertiefen und gleichzeitig durch die Gruppensituation unterschiedliche Meinungen zu erhalten. Wie Dyaden ist diese Methode nützlich, wenn es kontroverse Elemente zu erforschen gibt oder um Gespräche zu führen, bei denen die Befragten ihre Ideen gegenseitig austauschen können. Auf diese Weise lässt sich der Einfluss der Gruppendynamik auf das Verbraucherverhalten testen. Darüber hinaus kann die Triangulation zwischen den Teilnehmern neue Perspektiven aufzeigen, die Unternehmen bei der Erstellung von Marketingplänen berücksichtigen können.
Usability Test
Hier geht es darum, herauszufinden wie einfach eine Webseite, Software oder App zu bedienen ist. Nutzer werden bei der Durchführung typischer Aufgaben beobachtet und somit Schwachstellen bei der intuitiven Bedienung zu identifiziert (und die Conversion verbessert).
Usability
Bezeichnet wie intuitiv eine Software, Webseite oder mobile Anwendung zu bedienen ist. Je höher die Usability, desto effektiver, effizienter und zufriedenstellender kann der Nutzer seine Ziele erreichen. Eine gute Usability kann zu einer verstärkten emotionalen Bindung an eine Marke führen: Beispiel Apple (TM).
User Experience
Emotionale Erfahrungen des Nutzers im Umgang mit einem Produkt (häufig bezogen auf Webseiten, Software oder Apps) oder einer Dienstleistung. Der Begriff umfasst auch Erwartungen vor der Interaktion sowie Reaktionen nach der Nutzung.
USP (Unique Selling Point)
Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. (Wikipedia) oder kurz: -Welches relevante Bedürfnis meiner Zielgruppe erfüllt mein Unternehmen besser als der Wettbewerb? ES reicht allerdings nicht, einen USP zu haben, er muss auch richtig kommuniziert werden.
Validität
Die Validität drückt aus, wie gültig die Ergebnisse einer Studie sind. Valide Ergebnisse erhalten Sie, wenn wirklich das gemessen wurde, was Sie erfahren woll- ten. Untersuchungsergebnisse können beeinflusst sein. Um sicherzustellen, dass solche Fehler ein Ergebnis nicht ungültig machen, muss eine Untersuchung die Kriterien der Wiederholbarkeit (Reliabilität) und Unabhängigkeit von der Person des Forschers (Objektivität) erfüllen. Störfaktoren innerhalb von Befragungen (z.B. jemand hat keine Zeit, jemand antwortet genervt etc.) werden in quantitativen Studien dadurch ausgeglichen, dass die Stichprobe möglichst groß ist. Es wird davon ausgegangen, dass sich die Störfaktoren „im Mittel“ ausgleichen. Bei qualitativen Studien gibt es zwei Kriterien die Validität zu gewährleisten: 1. Eine gute Auswahl der Testpersonen (Rekrutierung) garantiert, auch wirklich Mitglieder der Ziel- gruppe zu befragen („wrong person wrong answer“). 2. Psychologisch geschulte Moderatoren und Forscher können Störfaktoren (z.B. jemand drängt seine Meinung in den Vordergrund, jemand wird müde etc.) wahrnehmen und entsprechend reagieren.
Virtual Reality (VR)
Virtual Reality bezeichnet durch Hard- und Software erzeugte künstliche Raume bzw. künstliche Wirklichkeit und wird in den nächsten Jahren zunehmend wichtiger für verschiedene Industrien. Durch neue Bildschirmtechnik, erleichterte Steuerung und leistungsstärkere Endgeräte wird VR-Technologie verstärkt Einzug in die Gesellschaft halten und damit neue Möglichkeiten eröffnen, Räume, Produkte, Dienstleistungen, Interaktionen und Prozesse erlebbar und interaktiv zu gestalten. Beispielsweise können so neue Raum- und Ladenkonzepte oder Produkt-Prototypen getestet werden, Designprozesse werden revolutioniert und architektonische Konzepte können mittels VR bereits vor dem Baubeginn begehbar gemacht werden. Bisher gibt es jedoch noch wenige Anwendungen im Kontext von Sozialforschung oder Markforschung, da es noch nicht wissenschaftlich Überprüft wurde, wie verlässlich die mittels VR erhobenen Ergebnisse auf die Realität übertragbar sind. Doch mit dem voranschreitenden technischen Fortschritt kann VR auch bald Einzug die Markt- und Sozialforschung halten. Z.B. können so Gruppendiskussionen Ortsunabhängig in VR durchgeführt werden oder Produktpräsentationen stärker erlebbar gemacht werden.
Werbemittel Test
Die Untersuchungen von Werbematerialien (TV-Spots, Print Anzeigen…) hinsichtlich ihrer Wirkung, Gefallen, erinnerter Inhalte. Tests können vor (Pre-Test) oder nach Beginn (Post-Test) einer Kampagne durchgeführt werden.
 

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